論文題目: 情境因素、消費者購買涉入與創新接受態度影響網路競標意願之研究
一、作者(年代): 蔣宗男(2000)
二、論文出處:
國立政治大學廣告學系碩士論文
三、主要研究問題
（1）探討情境因素如何影響消費者的網路競標意願？消費者的購買涉入是否會影響其競標意願？消費者的接受創新態度與網路競標意願是否有關？這些疑問都是值得進一步研究的主題，也希望透過這些問題的解答，能夠提供國內目前競標網站業者與有意投入市場的公司企業，在進行擬定行銷策略、強化網站功能時的參考依據。
（2）研究目的
a、探討國內消費者參與網路競標的現況。
b、探討情境因素對消費者網路競標意願的影響關係。
c、探討消費者的購買涉入程度是否會影響其參與網路競標的意願。
d、探討消費者的創新接受態度是否會影響其參與網路競標的意願。
e、探討消費者的人口統計變數、網路經驗與網路競標意願是否相關。
四、主要研究對象:
（1）網路問卷選出有效樣本606人，男性共324 人，佔53.5%；而女性共282 人，佔46.5%。
（2）受訪者的年齡層以21-25 歲佔最大多數，共54.1%，其次為26-30
歲，佔22.3%。
五、研究設計與方法:
（1）研究者經過探討目前與本研究相關之國內外學者所發展的文獻之後，發展出本研究的研究架構；並根據研究架構與相關文獻，提出本研究之假設；並依此研究假設進行問卷設計。
（2）研究者以「競標情境因素」、「購買涉入程度」、「創新接受態度」、「人口統計變數」、與「網路競標意願」等五個構面，共同建立本研究的操作性架構。
（3）研究者為探討本研究之主題，乃根據研究架構，提出研究假設，來測試網路情境因素、消費者購買涉入程度、接受創新態度、以及人口統計變數與網路經驗對整體網路競標意願的影響。
（4）研究者依據本研究的研究目的與研究架構，設計出本研究問卷：
A. 第一部份----過去網路競標經驗與未來網路競標意願：
調查受訪者過去是否有過網路競標的經驗，以及調查其未來一年從事網路競標的意願。
B. 第二部份----網路競標的不同情境因素之競標意願程度：
調查消費者在分別面對10 種不同的網路競標溝通情境，以及6 種不同的網路競標購買情境，其投入競標的意願程度，以李克特五點量表來衡量。
C. 第三部份----購買涉入量表：
以Slama 和Tachchian（1985）所建構的購買涉入量表為主，此量表共有33 題，為避免問卷內容過於冗長而影響研究品質，故參考湯嘉恆（1999）與黃美文（1997）研究中購買涉入量表，將量表簡化為9 題，以李克特七點量表來衡量，答案從「非常同意」到「非常不同意」分為七個等級，正向題得分由7 分到1 分，反向題由1 分到7 分，如表3-1。總得分愈高者，表示其購買涉入越高。
D. 第四部份----創新接受態度量表：
以Hurt、Joseph 和Cook（1977）所發展的接受創新問卷為主，設計本研究量表共10 題，以李克特七點量表來衡量，答案從「非常同意」到「非常不同意」分為七個等級，正向題得分由7
分到1 分，反向題由1 分到7 分，如表3-2。總得分愈高者，表示其接受創新的態度愈積極，愈能接受新的觀念或事物。
E. 第五部份----個人基本資料衡量變數有性別、年齡、教育程度、職業、個人所得、信用卡的持有、每日上網時數、與網路競標經驗。
（5）抽樣方式：
本研究的目的是要研究消費者因情境因素與其個人特徵（購買涉入、創新接受態度）對網路競標意願的影響，因此受試者必須是有瀏覽網路競標經驗的網路使用者，所以本研究將以網路問卷的方式來發送。由於本研究所面對的對象是網際網路上的使用者，而目前網際網路的使用者仍是未知數，無法確認母體，所以本研究將採簡單抽樣的方式，透過網路來發送問卷。
（6）資料收集方式：
本研究採網路問卷調查的方式，來作為資料收集的方式，即利用網路伺服器來建構網路問卷，透過網路來傳輸問卷內容。本研究填寫介面利用首頁的方式，利用超連結建置於http://ad.nccu.edu.tw/survey/default.html的URL 上，讓受訪者以網路瀏覽器來讀取問卷內容並進行填寫。並且以ASP 程式提醒受訪者漏答的題項與過濾有效樣本，以資料庫處理程式來儲存問卷結果。本問卷發放日期為
（7）統計分析方式：
說明如下：
1、次數分配：以敘述統計來瞭解樣本的分佈情況、曾經參與網路競標的消費者樣本特性的分佈情形。
2、因素分析：將各購買情境中，萃取出主要成分，並根據其潛伏的因素屬性加以命名。
3、迴歸分析：檢驗不同溝通情境與購買情境競標意願對整體網路競標意願是否有顯著影響、消費者購買涉入程度高低與創新接受態度高低對網路競標的意願是否有顯著之相關性、以及不同的人口統計變數（年齡、所得、每日上網時數）與消費者網路競標意願是否有相關性。。
4、變異數分析：包括T 檢定與單因子變異數分析（One-way ANOVA），分別檢驗在不同競標情境中，不同族群的消費者參與競標的意願是否有顯著差異、以及不同的人口統計變數（性別、教育程度、職業、信用卡持有情形、網路競標經驗）對網路競標意願影響是否有顯著差異。
六、研究結論
（1）本研究有效樣本的描述性統計可以發現，曾經瀏覽過競標網站的受訪者中，男女比例為53.5%：46.5%，兩者相差不大，女性消費族群已經接近男性消費族群，並比對蕃薯藤（yam.com）2000 年台灣網路使用調查的結果，男性約佔56%，女性約佔44%的網路人口結構，本研究與此結果類似，顯示網路競標消費族群，男女比例已漸趨平衡。
（2）曾經瀏覽競標網站的所有受訪者中，以21 至25 歲（54.1%）、教育程度為大專畢業或在學（65.3%）、職業為學生（59.9%）居多，持有信用卡的比例接近七成五，每天上網的時間以2 至4 小時（34.3%）為最多。而曾經參與過競標的受訪者佔了34.3%，比例超過所有瀏覽過競標網站受訪者的1/3，還有接近2/3 的受訪者雖然參觀過競標網站，卻未參與競標，可見競標網站的潛在消費者為數眾
多，而且全體受訪者當中，表示在未來一年內至少有點可能參與網路競標的比例高達65.2%，而表示不太可能至非常不可能的受訪者比例為24.6%，可見競標網站仍有許多發展擴張的市場空間。
（3）在各種溝通情境因素之下，消費者參與網路競標的意願，依序排列如下：1. 產品資訊的豐富性、2. 網站信譽與知名度、3. 產品搜尋的效率性、4. 產品資訊搜尋的便利性、5. 競標的匿名性、6. 競標的自主性、7. 網站的連結速度、8. 產品提供的豐富性、9. 個人化的消費記錄服務、10. 網站版面設計的舒適性。消費者尤其在「豐富的產品資訊」與「網站具有信譽與知名度」的情境下，其競標意願最高。
（4）步將消費者六種不同購買情境的競標意願對其整體競標意願進行迴歸分析，結果發現其中「目標商品競標踴躍」、「目標商品無人競標」、「目標商品價格低於個人預算」、「目標商品價格高於個人預算，但低於一般市價」、及「目標商品結標期限將至」等情境下的競標意願對整體網路競標意願有正向的影響；而以「目標商品價格高於一般市價」情境下的競標意願對整體網路競標意願為負向的影響。其中以「目標商品價格低於個人預算」，其次為「目標商品結標期限將至」情境下的競標意願對消費者整體網路競標意願最具有解釋能力。所以會在未來一年內參與網路競標的消費者，會影響其競標意願的購買情境因素為「目標商品價格低於個人預算」、以及「目標商品結標期限將至」。
（5）性別、年齡、教育程度、個人所得、信用卡持有情形、每日上網時數、以及網路競標經驗都會影響消費者的網路競標意願。男性比女性、「研究所畢業或在學」比「大專畢業或在學」、持有信用卡比沒有信用卡、以及有網路競標經驗比沒有網路競標經驗者有較高的網路競標意願；而年齡愈高、個人所得愈高、以及上網時數愈多的消費者，其參與網路競標的意願也愈高。唯職業對網路競標意願並無顯著地影響差異。