大眾媒體與人際傳播問題探討

學號:ADT094114 姓名: 張泓翔

1. 請嘗試說明傳播研究效果的類型

(1)何謂媒介萬能論

在第二次世界大戰前後，當時的社會科學學者迷戀一種學說，稱為「皮下注射理論」。他們相信社會大眾是一群烏合之眾，每一個體的心智彼此疏離，非常容易受到大眾傳播媒體的影響；因此主其事者可以利用媒體來操弄大眾，媒體的力量就好像是打針的針筒一樣，只要將藥物注入大眾的身體，效果立見。這種理論又稱為「媒介萬能論」、「魔彈理論」或是「子彈理論」，也就是媒介所攜帶的信
息能夠像子彈一樣，射向烏合社會的疏離個體，射中的個體就會立刻應聲而倒。

(2)何謂媒介效果有限論

認為大眾傳播的威力不如人際傳播，大眾媒介通常只能增強或鞏固人們既有的態度，而較少能改變它。

(3)何謂中度媒介效果

認為只要傳播活動經過規劃設計，遵循某些傳播策略，還是會成功的。並且，早先媒介效果有限論的觀點只從選舉跟廣告是否刺激人們的投票或購買行為來片面衡量傳播效果、而忽略了媒體對人們長期、隱性、涵化的社會效果。

著名的德國傳播學者諾爾紐曼（E. Noelle-Neumann）即指出，有限效果論並不能真正證明傳播的力量有限，恐怕是由於傳播研究者所使用的理論與方法過於有限，才導致我們對傳播的力量認識不清。況且，1940、1950年代電視還未普及、網路也還沒發明，媒介效果有限論的學者並無緣拜見電視在1970年代曾造成的旋風與網路在世紀末捲起的狂潮。

此外，1970年代以後的研究，例如麥康斯（Maxwell McCombs）和蕭唐納（Donald Shaw）的議題設定理論、郎氏夫婦（Lang & Lang）的議題建構理論、提其納（P. J. Tichenor）的知溝理論、諾爾紐曼（Elisabeth Noelle-Neumann）的沉默螺旋理論、狄弗勒等人（DeFleur & Ball-Rokeach）的媒介依賴理論，都陸續觀察到了媒體對人們的「認知」、型塑主流價值觀的影響力，媒體的「長期」效果，以及媒體、社會、閱聽大眾三者之間複雜的依存交互影響的關係。

2. 研究傳播效果有兩大主要研究學派(哥倫比亞學派及耶魯學派)，就你所知,其主要論點為何?

自一九四○年，美國哥倫比亞大學應用社會科學研究所的拉查斯斐(P. Lazarsfeld)在 俄亥俄州伊利郡對美國大選選民所做的研究，卻證明

大眾傳播的威力不如人際傳播，並發 現了傳播中，居間發生影響力的「意見領袖」(opinion leader)在初級團體中對其他人的 影響大於大

眾媒介。其後續研究──「笛卡圖研究」(Decatur study)，由凱茲(E. Katz) 和拉查斯斐於一九五五年出版了《親身影響》(Personal Influence

)一書。他們的研究多 半證實了媒體對消費者的決定之影響很小，反不如人際傳播。

霍夫蘭(C. Hovland)所領導下的耶魯學派在第二次大戰中及戰後，做了許多實驗研究， 及李溫(K. Lewin)的密西根學派之守門人研究，和

費斯廷吉(L. Festinger)的認知和諧理論(Theory of Cognitive Dissonance)研究，導致傳播研究的「個人差異論」的產生。

3. 何謂兩級傳播?
也就是傳播者透過大眾傳播傳達給意見領袖，意見領袖再借人際傳播傳達給受眾的行為過程，稱之兩級傳播。而在璩美鳳光碟事件、和宗才怡現象中，之所以會成為新聞焦點，乃是因為媒體大眾傳播的功能所至，但其中扮演重要角色的意見領袖，也就是能主導受眾行為的關健人物有著重要的影響。

4. 就你所知，所謂的兩級傳播和人際傳播在其主要論點上，有無理論立足點上的缺失?

5. 何謂創新傳播？如果你是一位數位傳播設計師，你接受到一個任務是要設計「建立野生動物保護區」的專案企劃，請問你會如何依據創新傳播原則進行規劃設計?

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