大眾媒體與人際傳播問題探討

學號:ADT094122 姓名:柏思羽

1. 請嘗試說明傳播研究效果的類型

(1)何謂媒介萬能論

在第二次世界大戰前後，當時的社會科學學者迷戀一種學說，稱為「皮下注射理論」。他們相信社會大眾是一群烏合之眾，每一個體的心智彼此疏離，非常容易受到大眾傳播媒體的影響；因此主其事者可以利用媒體來操弄大眾，媒體的力量就好像是打針的針筒一樣，只要將藥物注入大眾的身體，效果立見。這種理論又稱為「媒介萬能論」、「魔彈理論」或是「子彈理論」，也就是媒介所攜帶的信
息能夠像子彈一樣，射向烏合社會的疏離個體，射中的個體就會立刻應聲而倒。

1938年時，美國紐澤西州格鎮的廣播電台，播放「火星人入侵地球」的新聞廣播劇，結果震驚了當地的民眾，大家信以為真，紛紛逃難，有人甚至到教堂禱告（李金詮，民77）。這個事件更強化了當時傳播學者對於媒介效果萬能的迷思，認為只要適當地利用媒介進行宣傳，大眾就會信以為真而受擺佈。

然而經過沒多久，傳播學者就赫然發現，媒介的效果絕對不是萬能。相反的，後來的傳播學者發現傳播媒介的效果其實小於人際關係的影響（李金詮，民77）。因為分散的人們並不是真是一群烏合之眾，他們彼此之間常保持接觸與聯繫，相互來往溝通訊息，因此媒介傳播時並無法針對所謂孤立無援、單獨的個體；相反的，訊息的傳播必須經過團體層層過濾、整理與緩衝，最後才能到達每個個人，因此對於個人的影響其實非常間接。簡單地說，媒介的效果並沒有當初想像的那
麼大，個人並不容易受到擺佈。

參考網址：http://www.joy.org.tw/holyspirit.asp?num=759

(2)何謂媒介效果有限論

1.自一九四○年，美國哥倫比亞大學應用社會科學研究所的拉查斯斐(P. Lazarsfeld)在 俄亥俄州伊利郡對美國大選選民所做的研究，卻證明大眾傳播的威力不如人際傳播，並發 現了傳播中，居間發生影響力的「意見領袖」(opinion leader)在初級團體中對其他人的 影響大於大眾媒介。其後續研究──「笛卡圖研究」(Decatur study)，由凱茲(E. Katz) 和拉查斯斐於一九五五年出版了《親身影響》(Personal Influence)一書。他們的研究多 半證實了媒體對消費者的決定之影響很小，反不如人際傳播。

2.霍夫蘭(C. Hovland)所領導下的耶魯學派在第二次大戰中及戰後，做了許多實驗研究， 及李溫(K. Lewin)的密西根學派之守門人研究，和費斯廷吉(L. Festinger)的認知和諧理論(Theory of Cognitive Dissonance)研究，導致傳播研究的「個人差異論」的產生。

3.一九六○年克拉伯(Joseph Klapper)的《大眾傳播效果》一書，最足以支持這個有限效果 的觀點。他的結論認為，大眾媒介並非產生傳播效果的必要或充分條件，它通常只能增強或 鞏固既有的態度，而較少能改變它。

(3)何謂中度媒介效果

1.從一九六○年代到一九七○年代，學者們產生了一種新的觀點，認為只要傳播活動經過 規劃設計，遵循某些傳播策略，還是會成功的。這就是條件效果時代。代表這種思想的主 要論文是孟德爾森(Harold Mendelsohn)的《資訊宣傳成功的理由》("Some Reasons Why Information Campaigns Can Succeed")。有些學者也認為，傳播研究此時開始 進入了「中度效果時代」。

2.在一九七○年代，學者們開始重新檢討媒介的影響力，其原因是見於許多從事廣告、宣 傳，或競選研究的人員仍然認為大眾媒介有極為可觀的潛力。他們認為有限效果論不能真 正瞭解大眾傳播的威力，而自一九五○年起盛行的電視更是展現了非常的魅力，對社會生 活產生了前所未有的影響力。

3.德國學者諾爾紐曼(E. Noelle-Nenmann)指出：有限效果論並不能真正證明傳播的力量 有限，恐怕是由於傳播研究者所使用的理論與方法過於有限，才導致我們對傳播的力量認 識不清。

歸納而論，回顧早期簡單的刺激與反應模式開啟了行為主義研究之先河。但是其研究的基本概念，帶 有濃厚的萬能效果論的色彩，忽略了對人的研究。進入有限效果模式則開始針對閱聽人做 各種實驗及社會調查。然而卻將傳播的能力化約成對閱聽人行為層面的研究，忽略對媒介 及其他長期潛在影響的研究。中度效果模式拓展了認知層面以及媒介運作層面的研究，並 且也嘗試從巨觀的社會結構角度反省傳播的效果及功能。如議題設定、知溝理論，及涵化 理論等。

參考網址：http://cc.shu.edu.tw/~distance/dist/classinfo/oldclass/8602cs01/c8602t01cst11.htm

2. 研究傳播效果有兩大主要研究學派(哥倫比亞學派及耶魯學派)，就你所知,其主要論點為何?

(一)哥倫比亞研究：

拉查斯斐開創哥倫比亞大學應用社會研究局，用問卷調查樹立了半學術半商業研究的楷模 。他本人對隨機抽樣調查提出重大的貢獻，他所設計的小規模重訪法(panel study)，原 先是為了研究美國農業部的廣播節目，但後來未及使用便碰上一九四○年十一月總統大選 ，乃轉以研究媒介在選民投票態度的改變扮演什麼角色。這便是一九四九年拉查斯斐等人 (Lazarsfeld, Berelaon, Gaudet)所寫的「人民的選擇」(People's Choice)一書。此後 「兩級傳播」支配傳播研究歷三十年，成為最具影響力的典範。其地位固然是由哥大的一 系列研究予以建立，也靠後來所謂的創新傳佈(diffusion of innovations)研究發揚光大 。創新傳佈研究是經過凱茲和羅吉斯(Rogers)的努力，在傳播社會學與鄉村社會學兩個研 究傳統之間建築的橋樑。甚至六十年代學者如宣偉伯，在分析媒介與第三世界國家發展的 關係時，都承傳了一個典範。

(二)耶魯研究：

賀夫蘭在耶魯大學建立「傳播與態度變遷研究計畫」，整整活躍了二十年，所做的一連串 研究無不精密嚴謹，整個研究計畫龐大而有系統。賀夫蘭和他的學生鍥而不捨，針對傳播 與態度改變的問題尋找答案，結果「耶魯研究」不但具有精密性，而且保持連貫性，以此 而後幾乎無人能出其右。雖然賀夫蘭英年早逝，「耶魯研究」在傳播領域後繼無人，但其 所種下的種子卻是所有傳播研究者必須追索的。「耶魯研究」的特色是用實驗的方式探求 傳播對態度改變的影響。它運用一系列的實驗設計，突出某一個主要因素（例如傳播者的 「可信度」），操縱其他外在干擾的因素，然後觀察那個主要因素的解釋力量。

學界對於耶魯研究的評價甚為分歧，而且褒眨之間相距懸殊。已故哈佛社會心理學家布朗 (Brown)便坦白的指出，儘管耶魯研究的實驗設計非常嚴密，可惜它的思想卻與整個研究 的大潮流脫節，以致成了孤魂，並沒有普遍地激發其他人在知識上的興趣。反之，耶魯出身（賀夫蘭的門徒）的馬怪爾(McGuire)卻對它推崇備至，盛讚它的影響深遠，在態度變 遷的研究上言，只有費斯亭格(Festinger)的「認知不和諧論」足以跟它較量。

3. 何謂兩級傳播?

1.親身影響（人際傳播）無論在公共事務、購物、時裝、電影選擇都比大眾傳播媒介來的 有效。

2.初級團體之影響：表現於維持初級團體成員間之行動、意見，使其有高度同質性。

3.在閱聽人決策的過程中，不同的媒體扮演著不同的角色。

4.誰是意見領袖與誰是跟隨者？決定因素在於主題(topic)的性質。

5.不同的社會階層、不同的職業，有不同的意見領袖。意見領袖與跟隨者有很高的同質性 ，而且經常屬於同一團體。意見領袖較常暴露大眾媒介之下。

6.透過（網路分析）(network analysis)，了解其人際關係，才知誰影響誰？

參考網址：http://cc.shu.edu.tw/~distance/dist/classinfo/oldclass/8602cs01/c8602t01cst11.htm

4. 就你所知，所謂的兩級傳播和人際傳播在其主要論點上，有無理論立足點上的缺失?

兩級傳播及親身影響理論所帶給大眾傳播研究者最大的啟示是：大眾傳播媒介不是在真空 中運作的，而是輸入一個十分複雜的社會關係網中，並且要與其他思想、知識、和權力的 來源進行競爭。

兩級傳播和親身影響研究典範影響了傳播研究將近二十年，但是學者對這個研究典範也有 很嚴厲的批評，茲擇要敘述如下：

(一)這個研究典範截然劃分了傳播過程中的積極角色和消極角色：首先，在複雜的傳播過程 中，有些人在某些問題上可能是「追隨者」，但是，他們在另一些問題上則可能是「領袖 」。

其次，除了「領導者」與「追隨者」外，尚有第三類型的人存在，這種人既不接觸大眾媒介， 也鮮與接觸大眾媒介的人交談。他們是思想傳播的非參與者，這類人的人數可能也相當的 多。

第三，「意見領袖」這個術語容易產生誤解，因為他指陳的並不是那些真正提出思想的人。

(二)後續研究（例如「創新傳播」研究）發現大眾傳播媒介影響個人的過程可能不止兩 個階段。變化可以在好幾個階段上發生，即所謂多級傳播(muliti-stage communication) 。大眾傳播媒介首先影響一些有影響力的個人，然後影響那些進入相關社會圈的人，最後 影響那些較孤獨的人或很少與人接觸的人。

(三)大眾傳播媒介仍然可以直接對接觸他的個人發生影響：而並不一定須要透過意見領袖這 一關。因此， 這個典範假設大眾傳播媒介是思想、資訊的唯一來源是錯誤的。其實，除了大眾傳播媒介外，還 有其他的資訊來源，例如：工作組織、地方政治或經濟經驗等。

(四)這個典範適用於正常社會條件之下的先進社會：但對於那些缺少大眾傳播媒介的傳統社 會，或先進社會中充滿危機和不安定的環境則不適用。

5. 何謂創新傳播？如果你是一位數位傳播設計師，你接受到一個任務是要設計「建立野生動物保護區」的專案企劃，請問你會如何依據創新傳播原則進行規劃設計?

對研究大眾傳播模式的人來說，創新傳佈的研究最重要的特徵在於：必須重視非媒介（ 通常是個人）的資訊來源（鄰居、專家等）；通常會推行一項運動來企圖提供 資訊，影響動機與態度，以求達到行為上的改變。

(一)當一九六二年傳播學者羅吉斯(Everett M. Rogers)綜合了四○五篇研究案例而出版《 創新傳佈》(Diffusion of Innovations)一書時，真不啻為當時最具活力的研究典範。

對研究大眾傳播模式的人來說，創新傳佈的研究最重要的特徵在於：必須重視非媒介（ 通常是個人）的資訊來源（鄰居、專家等）；通常會推行一項運動來企圖提供 資訊，影響動機與態度，以求達到行為上的改變。

羅吉斯與蕭梅克（一九七三年）的著作，它的基本假定是「創新│傳佈」過程裡，至少有 如下四個明顯步驟：

1.知識(knowledge)：個人得知有某項創新的存在，並瞭解到它的功能。

2.說服(persuasion)：個人對創新產生一種贊成或不贊成的態度。

3.決定(decision)：個人選擇去持用或拒絕用某項創新。

4.確認(confirmation)：個人尋求支持以增強他已經做成的創新決定；但如果遭遇衝突的 訊息，他可能會改變先前的決定。

(二)羅吉斯係由一般性的社會變革(social change)入手，研究資訊流通的問題。社會變革 指的是事物的發明、播散和變革的結果。變革有內生、外發兩種。外發的變革，又可區分 為：1.即時的，即偶然與新事物相接觸；2.計畫性的，由外在的一些機構，負責新奇事物 的引介。

(三)關係到新事物流通的成敗，除了時間必須充分，另外，管道也必須正確選擇。羅吉斯 與金凱特合著的《傳播網路》一書中，對個體與個體間網絡的建立這一點，特別強調 。這兩位學者指出，所謂網絡，不當專指意見領袖與附從者間單純的聯繫，個體如何獲知 新事物，對新事物接納程度，以及所反映出的修正意見，這些都須沿著網絡，在互動中完 成。

(四)創新傳播理論指出：新事物的流通並非單純的一送一收，而是在「討價還價」的情況下進行的 ，這就要依靠互動。金凱特且用上「意義聚集」(convergence of meaning)這一個名詞， 他認為，這是在符碼互動中完成的。對新奇事物的採納、排拒、修改和創建，全由意義聚 集產生。一望即知，羅吉斯把互動、系統理論和網絡理論三者，一併加以整合採納。

如果你是一位數位傳播設計師，你接受到一個任務是要設計「建立野生動物保護區」的專案企劃，請問你會如何依據創新傳播原則進行規劃設計?

依據創新傳撥的四個原則：知識、.說服、決定、確認

1. 先了解有關於野生動物的知識，以及建立保護區的相關資訊。

2. 說明建立野生動物保護區的優點，並且加以美化。

3. 支持建立野生動物保護區的計畫。

4. 向大眾說明建立野生動物保護區的好處，例如對環境以及生態有效的保護以及管理，是對人類生活品質的保障。

先建立這四點之後，再利用海報及電視公益廣告進行宣傳，讓大眾之進而支持建立野生動物保護區的計畫。

【存檔】為『學號_傳播研究問題探討_姓名.htm』,【上傳】到『12_effect_questions』