大眾媒體與人際傳播問題探討

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1. 請嘗試說明傳播研究效果的類型

(1)何謂媒介萬能論

(2)何謂媒介效果有限論

(3)何謂中度媒介效果

媒介萬能論的意義：

它被用來表示一個早期、但極有影響力的大眾傳播媒介效果過程。媒介的內容被看成是注 射到閱聽眾的血管中，並假設聽眾會以預期中的方式對內容產生反應，所以又稱之為「皮 下注射針假設」(hypodermic needle)。又有學者將媒介視為子彈，閱聽人接受就應聲而 倒，因此，又有用「子彈論」(Bullet theory)來描述的。

媒介效果有限論：

1.自一九四○年，美國哥倫比亞大學應用社會科學研究所的拉查斯斐(P. Lazarsfeld)在 俄亥俄州伊利郡對美國大選選民所做的研究，卻證明大眾傳播的威力不如人際傳播，並發 現了傳播中，居間發生影響力的「意見領袖」(opinion leader)在初級團體中對其他人的 影響大於大眾媒介。其後續研究──「笛卡圖研究」(Decatur study)，由凱茲(E. Katz) 和拉查斯斐於一九五五年出版了《親身影響》(Personal Influence)一書。他們的研究多 半證實了媒體對消費者的決定之影響很小，反不如人際傳播。

2.霍夫蘭(C. Hovland)所領導下的耶魯學派在第二次大戰中及戰後，做了許多實驗研究， 及李溫(K. Lewin)的密西根學派之守門人研究，和費斯廷吉(L. Festinger)的認知和諧理論(Theory of Cognitive Dissonance)研究，導致傳播研究的「個人差異論」的產生。

3.一九六○年克拉伯(Joseph Klapper)的《大眾傳播效果》一書，最足以支持這個有限效果 的觀點。他的結論認為，大眾媒介並非產生傳播效果的必要或充分條件，它通常只能增強或 鞏固既有的態度，而較少能改變它。

中度媒介效果時代：

1.從一九六○年代到一九七○年代，學者們產生了一種新的觀點，認為只要傳播活動經過 規劃設計，遵循某些傳播策略，還是會成功的。這就是條件效果時代。代表這種思想的主 要論文是孟德爾森(Harold Mendelsohn)的《資訊宣傳成功的理由》("Some Reasons Why Information Campaigns Can Succeed")。有些學者也認為，傳播研究此時開始 進入了「中度效果時代」。

2.在一九七○年代，學者們開始重新檢討媒介的影響力，其原因是見於許多從事廣告、宣 傳，或競選研究的人員仍然認為大眾媒介有極為可觀的潛力。他們認為有限效果論不能真 正瞭解大眾傳播的威力，而自一九五○年起盛行的電視更是展現了非常的魅力，對社會生 活產生了前所未有的影響力。

3.德國學者諾爾紐曼(E. Noelle-Nenmann)指出：有限效果論並不能真正證明傳播的力量 有限，恐怕是由於傳播研究者所使用的理論與方法過於有限，才導致我們對傳播的力量認 識不清。

歸納而論，回顧早期簡單的刺激與反應模式開啟了行為主義研究之先河。但是其研究的基本概念，帶 有濃厚的萬能效果論的色彩，忽略了對人的研究。進入有限效果模式則開始針對閱聽人做 各種實驗及社會調查。然而卻將傳播的能力化約成對閱聽人行為層面的研究，忽略對媒介 及其他長期潛在影響的研究。中度效果模式拓展了認知層面以及媒介運作層面的研究，並 且也嘗試從巨觀的社會結構角度反省傳播的效果及功能。如議題設定、知溝理論，及涵化 理論等。

2. 研究傳播效果有兩大主要研究學派(哥倫比亞學派及耶魯學派)，就你所知,其主要論點為何?

哥倫比亞研究：

拉查斯斐開創哥倫比亞大學應用社會研究局，用問卷調查樹立了半學術半商業研究的楷模 。他本人對隨機抽樣調查提出重大的貢獻，他所設計的小規模重訪法(panel study)，原 先是為了研究美國農業部的廣播節目，但後來未及使用便碰上一九四○年十一月總統大選 ，乃轉以研究媒介在選民投票態度的改變扮演什麼角色。這便是一九四九年拉查斯斐等人 (Lazarsfeld, Berelaon, Gaudet)所寫的「人民的選擇」(People's Choice)一書。此後 「兩級傳播」支配傳播研究歷三十年，成為最具影響力的典範。其地位固然是由哥大的一 系列研究予以建立，也靠後來所謂的創新傳佈(diffusion of innovations)研究發揚光大 。創新傳佈研究是經過凱茲和羅吉斯(Rogers)的努力，在傳播社會學與鄉村社會學兩個研 究傳統之間建築的橋樑。甚至六十年代學者如宣偉伯，在分析媒介與第三世界國家發展的 關係時，都承傳了一個典範。

耶魯研究：

賀夫蘭在耶魯大學建立「傳播與態度變遷研究計畫」，整整活躍了二十年，所做的一連串 研究無不精密嚴謹，整個研究計畫龐大而有系統。賀夫蘭和他的學生鍥而不捨，針對傳播 與態度改變的問題尋找答案，結果「耶魯研究」不但具有精密性，而且保持連貫性，以此 而後幾乎無人能出其右。雖然賀夫蘭英年早逝，「耶魯研究」在傳播領域後繼無人，但其 所種下的種子卻是所有傳播研究者必須追索的。「耶魯研究」的特色是用實驗的方式探求 傳播對態度改變的影響。它運用一系列的實驗設計，突出某一個主要因素（例如傳播者的 「可信度」），操縱其他外在干擾的因素，然後觀察那個主要因素的解釋力量。

學界對於耶魯研究的評價甚為分歧，而且褒眨之間相距懸殊。已故哈佛社會心理學家布朗 (Brown)便坦白的指出，儘管耶魯研究的實驗設計非常嚴密，可惜它的思想卻與整個研究 的大潮流脫節，以致成了孤魂，並沒有普遍地激發其他人在知識上的興趣。反之，耶魯出 身（賀夫蘭的門徒）的馬怪爾(McGuire)卻對它推崇備至，盛讚它的影響深遠，在態度變 遷的研究上言，只有費斯亭格(Festinger)的「認知不和諧論」足 以跟它較量。

3. 何謂兩級傳播?

(一)在拉查斯斐對美國一九四○年的大選研究，提出了兩級傳播的觀念：

1.研究背景：想證明大眾傳播媒介對選民之影響力，後來發現沒有什麼影響力，反而，意 見領袖對一般人的親身傳播影響力較大。

2.研究步驟：把受訪者分成五組，每一個有六○○人，有一組為最主要的組。

在大選期間，每個月對這些選民一次訪問，以找出選舉過程中，影響選民做決定的因素。

3.研究發現：

(1)在影響投票過程的因素裡，個人的親身影響大於大眾傳播媒介的影響。

(2)只有八％的選民在選舉期間改變其原來決定。

(3)提出兩級傳播的假設。

4.綜合四○年代對選舉研究之發現：

(1)在選舉活動的末期才決定選誰，或在競選活動中改變心意的人和其它人比較起來，受到 媒介比人際傳播的影響較大。

(2)意見領袖存在於每一階層，而這些跟隨者與意見領袖有很大的同質性。

(3)意見領袖較常接觸(exposure)大眾傳播媒介。

(二)笛卡圖研究(Decatur Study)

哥大研究的進一步確定人際傳播的重要性：

1.對意見領袖與跟隨者的觀察不應限於兩人關係。

2.意見領袖仍然被其它的意見領袖所影響。

3.意見領袖只在某一個特定時間，對某一件特定的事項有影響力。

4.意見領袖之所以成為意見領袖的原因，不只是因為他們社經地位、年齡、性別，還要看 其所屬的社會類別、社會關係、團體結構、價值。

4. 就你所知，所謂的兩級傳播和人際傳播在其主要論點上，有無理論立足點上的缺失?

1.這個研究典範截然劃分了傳播過程中的積極角色和消極角色：首先，在複雜的傳播過程 中，有些人在某些問題上可能是「追隨者」，但是，他們在另一些問題上則可能是「領袖 」。

其次，除了「領導者」與「追隨者」外，尚有第三類型的人存在，這種人既不接觸大眾媒介， 也鮮與接觸大眾媒介的人交談。他們是思想傳播的非參與者，這類人的人數可能也相當的 多。

第三，「意見領袖」這個術語容易產生誤解，因為他指陳的並不是那些真正提出思想的人。

2.後續研究（例如「創新傳播」研究）發現大眾傳播媒介影響個人的過程可能不止兩 個階段。變化可以在好幾個階段上發生，即所謂多級傳播(muliti-stage communication) 。大眾傳播媒介首先影響一些有影響力的個人，然後影響那些進入相關社會圈的人，最後 影響那些較孤獨的人或很少與人接觸的人。

3.大眾傳播媒介仍然可以直接對接觸他的個人發生影響：而並不一定須要透過意見領袖這 一關。因此， 這個典範假設大眾傳播媒介是思想、資訊的唯一來源是錯誤的。其實，除了大眾傳播媒介外，還 有其他的資訊來源，例如：工作組織、地方政治或經濟經驗等。

4.這個典範適用於正常社會條件之下的先進社會：但對於那些缺少大眾傳播媒介的傳統社 會，或先進社會中充滿危機和不安定的環境則不適用。

5. 何謂創新傳播？如果你是一位數位傳播設計師，你接受到一個任務是要設計「建立野生動物保護區」的專案企劃，請問你會如何依據創新傳播原則進行規劃設計?

對研究大眾傳播模式的人來說，創新傳佈的研究最重要的特徵在於：必須重視非媒介（ 通常是個人）的資訊來源（鄰居、專家等）；通常會推行一項運動來企圖提供 資訊，影響動機與態度，以求達到行為上的改變。

新事物的流通並非單純的一送一收，而是在「討價還價」的情況下進行的 ，這就要依靠互動。金凱特且用上「意義聚集」(convergence of meaning)這一個名詞， 他認為，這是在符碼互動中完成的。對新奇事物的採納、排拒、修改和創建，全由意義聚 集產生。一望即知，羅吉斯把互動、系統理論和網絡理論三者，一併加以整合採納。

1. 要先確定建立野生動物保護區的必須性,與去了解到他有何功能,接著去把這個消息登在各大平面或電子傳媒,引起大家的注意

2. 然後去試著了結你是否贊成建立動物保護區

3. 接著是去選擇你贊成或者是反對

4. 然後尋求自己心理的支持,來去更加的確認上司所做的決定,假使你認為建立動物保護區可能會破壞其生態平衡,

這時你可能就要是當的調整當初的心態

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